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Published on 07/04/2026
AGCOM, Audicom and OTT
The digital content market is entering a new phase. With Resolution 87/26/CONS, AGCOM has established a principle set to deeply affect the balance between broadcasters, OTT platforms, advertisers and advertising investors: audiences for content originally and exclusively distributed in digital environments will also have to be measured according to transparent, comparable, verifiable and certified methodologies.
At the center of this new model is Audicom, the Joint Industry Committee identified as the reference body for measuring digital audiences. This decision marks an important step because it reduces the weight of self-referential metrics and pushes the market toward a recognized and shared system.
Perché la delibera AGCOM cambia il mercato degli OTT
Fino a oggi molte piattaforme digitali e OTT hanno misurato le proprie performance attraverso sistemi interni o proprietari. Questo approccio ha garantito flessibilità operativa, ma ha creato un problema evidente: dati difficili da confrontare, standard non uniformi e minore trasparenza per il mercato pubblicitario. AGCOM è intervenuta proprio su questo punto, rilevando la necessità di superare la frammentazione metodologica.
Con il nuovo impianto regolatorio, la misurazione delle audience digitali non può più basarsi soltanto su numeri prodotti e interpretati dalle stesse piattaforme. Il principio è chiaro: il dato che entra nel mercato deve poter essere compreso, verificato e confrontato. Questo avvicina il digitale alla logica già consolidata della televisione tradizionale, dove la “currency” pubblicitaria si fonda su metriche condivise dal settore.
Audicom: il nuovo centro della misurazione delle audience digitali
Nel nuovo scenario definito da AGCOM, Audicom non è soltanto un raccoglitore di dati. Diventa un soggetto centrale di governance, incaricato di presidiare la metodologia, la qualità del dato e l’equilibrio tra i diversi attori dell’ecosistema media.
Tra i compiti attribuiti ad Audicom rientrano la definizione delle metodologie di misurazione, la selezione di soggetti terzi e indipendenti per audit e verifiche, e l’adeguamento dello statuto e della governance per garantire rappresentanza anche ai nuovi soggetti misurati. L’obiettivo è costruire un sistema che includa broadcaster, piattaforme digitali, operatori OTT e investitori pubblicitari in una cornice comune e riconosciuta dal mercato.
Come saranno misurati gli OTT: SDK unico e neutralità tecnologica
Uno dei temi più sensibili riguarda la tecnologia di misurazione. Nel provvedimento, AGCOM individua nello standard basato su SDK unico la soluzione metodologica preferibile, perché ritenuta più adatta a garantire uniformità, comparabilità e affidabilità del dato.
Allo stesso tempo, però, la delibera non impone una chiusura rigida. AGCOM apre anche a soluzioni alternative, come le architetture server-to-server, purché rispettino requisiti minimi rigorosi in termini di tracciamento, verificabilità, audit indipendente e controllo del dato. In sostanza, il principio adottato è quello della neutralità tecnologica condizionata: non conta solo lo strumento tecnico utilizzato, ma la sua capacità di produrre dati equivalenti sul piano funzionale e affidabili per il mercato.
Questa apertura nasce anche dal confronto con i grandi player globali, che spesso hanno evidenziato difficoltà tecniche nell’integrare SDK di terze parti nelle proprie infrastrutture internazionali. AGCOM ha quindi scelto una linea pragmatica: mantenere uno standard di riferimento forte, senza escludere modelli alternativi che possano essere sottoposti a controlli indipendenti.
Perché la misurazione delle audience è decisiva per il mercato pubblicitario
La posta in gioco non è soltanto tecnica. La misurazione delle audience digitali incide direttamente sul valore economico del mercato media. Dalla qualità e dalla credibilità dei dati dipendono il prezzo degli spazi pubblicitari, la distribuzione degli investimenti e il potere negoziale tra piattaforme, editori e inserzionisti. AGCOM collega esplicitamente questo tema al rischio di distorsioni nel mercato e alla tutela del pluralismo.
In un contesto in cui streaming, video online e Connected TV hanno assunto un peso crescente, avere una metrica condivisa significa rendere il mercato più leggibile. Per gli investitori pubblicitari, questo vuol dire poter confrontare in modo più corretto le performance dei diversi ambienti di distribuzione. Per le piattaforme OTT, invece, significa operare in un ecosistema dove il dato certificato diventa parte del valore competitivo.
Tempistiche: roadmap, governance e prossimi passaggi
Il percorso non si chiude con l’approvazione della delibera. AGCOM ha stabilito che Audicom dovrà comunicare entro un mese dalla pubblicazione del provvedimento una roadmap operativa per dare seguito alle direttive, includendo anche la revisione della governance. Fino alla piena messa a regime del sistema, dovranno inoltre essere trasmesse all’Autorità relazioni semestrali sullo stato di avanzamento.
Questo significa che il nuovo sistema di misurazione entrerà in una fase di implementazione progressiva. Restano possibili ulteriori confronti, adeguamenti e potenziali contenziosi, ma la direzione indicata da AGCOM è già molto chiara: l’audience digitale deve entrare in un quadro di regole condivise e controllabili.
Cosa significa davvero per il futuro degli OTT
La decisione di AGCOM rappresenta un punto di svolta per il mercato italiano dei media digitali. Per la prima volta, i contenuti OTT diffusi esclusivamente online vengono avvicinati alla TV lineare sul terreno della misurazione ufficiale. Questo passaggio riduce l’asimmetria tra piattaforme globali, broadcaster tradizionali e mercato locale, e rafforza il ruolo del dato come leva di valore.
In termini strategici, il messaggio è semplice: nel nuovo ecosistema media non basta più generare audience, bisogna anche dimostrarla secondo criteri riconosciuti. Chi sarà in grado di offrire dati affidabili, comparabili e certificati avrà un vantaggio concreto nella raccolta pubblicitaria, nelle partnership e nella costruzione di credibilità verso il mercato.
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